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2019第38届广州特许连锁加盟展览会

时间:2019年2月26一28日   地点:广交会展馆
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服务海底捞、西贝的华杉,首次揭秘4个真相
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华杉的很多理论,听上去让人“吓一跳”,但仔细一想都回归了最基本的常识。

华杉的公司华与华,服务的客户最大达到千亿级别,普通的也在百亿级。三精蓝瓶、葵花制药、厨邦、汉庭、西贝、海底捞……都是他们的客户。

最近,内参君和华杉聊了聊。

01成功是一个系统,而不是某一个点子

“咨询业是骗子的天堂。”

这话从一个咨询公司老板嘴里说出来,把我吓了一跳,话题来自华与华公司企业文化墙上的话:“华与华核心价值观:不骗人,不贪心,不夸大。”

“做咨询,最糟糕的就是拿客户身家,下自己赌注。成功了,咨询公司扬名立万,失败了,客户销声匿迹。”华杉说。

西贝成功后,很多人说是华杉的功劳。甚至连贾国龙都说,华与华创意的“I LOVE 莜”给西贝去除了“土腥味”,让西贝成为了一个时尚品牌。

华杉却说:“西贝的成功是贾国龙的成功,跟我有什么关系?我只是把该我干的那点活干了。”

“贾总从城乡结合部大店到进mall开小店的转型,以及‘一刀切’把菜单从一百多道菜,砍到33道菜,实现‘闭着眼睛点,道道都好吃’,这是西贝成功的真因。”

华杉进一步解释,而且“I LOVE 莜”创意的功劳,也归之于贾国龙,因为换个老板他不一定能接受。

没有谁能让谁成功,成功都是自己的,那些成不了功的人,你把金子放他面前,他也当垃圾扔掉。所以华与华的经营使命,不说让人成功,就说让企业少走弯路。”

成功是一个系统,而不是某一个点子。

没有华与华,西贝照样成功。只是需要多少时间,走多少弯路的问题。

02创意从来不是调研出来的

华与华服务的西贝、海底捞两家餐饮企业,都是餐饮业的一线品牌。

但华杉却说,他对餐饮业关注不太多。知之为知之,不知为不知,他不说虚话。

我不服气,又问:你们服务西贝、海底捞,不需要调研吗?

创意不是调研出来的,先创意,再调研。调研是时时刻刻的事,是一辈子的事。创意是到时间就要交的作业。”

华杉认为,很多时候,调研已经沦为了形式主义,浪费了大量工作时间,“创意比调研更重要”。

比如,他们为360制定了转型“互联网安全公司”的战略,并不需要多么细致的调研,而是基于大势判断,和对360 企业禀赋的了解。

“要通过调研,全面了解一个企业,没有三年下不来。”他说,真正的调研,与其跑几十家店,还不如在一家店里呆三天。

他们更多的是靠常识和生活经验做事。他们有一个绝活,叫“三现两原主义”——现场、现实、现物,原理、原则。你到现场,看见现物,看见现实,找到事物作用的底层原理,制定你解决问题的原则。

03弯道不是超车的地方,是翻车的地方

华杉说,创新不是盲人摸象,而是有迹可寻的。

在华杉眼里,什么是创新?他认为,熊彼得定义的五种创新,目前无人超越。

采用一种新的产品——也就是消费者还不熟悉的产品——或一种产品的一种新的特性。

采用一种新的生产方法。

开辟一个新的市场,也就是有关国家的某一制造部门以前不曾进入的市场,这个市场以前可能存在也可能不存在。

获得原材料或半制成品的一种新的供应来源,同样不论这种供应来源是经已存在的,还是第一次创造出来的。

实现一种工业的新的组织,比如造成一种垄断地位,或打破一种垄断地位。

对于很多人挂在嘴边的创新,他认为很多是瞎折腾,违背了事物的“根本”。

他借用孔子的话说,“门前就是大路,为什么我在大路上看不到人呢?难道大家都不是从大门口出来的吗?”

站在大路的华杉,对那些不相信大路,非要另辟蹊径的人,有种恨铁不成钢的心情,“弯道超车?弯道是翻车的地方!”

04消费者真正需要的是购买理由

定义创新,只是一个开始,相当于找到创意的边限,下一步是找到“购买理由”。

华杉有个理论很出名:消费需求是个坑,购买理由才是真。

他认为,不管是痛点还是需求,都不足以形成购买。消费者每天都在买根本不需要的东西,只是因为营销者给了他“购买理由”。

理由成立,他就买;理由不成立,他就不买。所以,始终从购买理由出发思考,才是始终服务于最终目的的,排除“思维浪费”。

创新和购买理由怎么结合起来?

华杉说,创新就是需要找到差异化,然后放大。并且,把传播语浓缩为“购买理由”。比如:爱干净,住汉庭。

在华与华接手做品牌之后,华杉没有先做调研,“旅馆是大家熟悉的”,因此他们先做了创意大赛。

最初,华杉看好的是“住汉庭,睡得好”。但是,他头脑中有一个“成本意识”:“安静”的成本很高,要做到,就相当于再投资半个汉庭。

“如果是‘更干净,住汉庭’,我也就不选了。但是这个‘爱’字一出来,就定了。”

现在,“爱干净,住汉庭“,又成为华与华的一个经典案例。

“衡量我们的,是最终能不能搞定(消费者)。就像你是一个服装买手,你要判断哪个衣服能卖得掉。”华杉说。

“华与华方法的工作原理有两个,一是学习客户的业务,理解客户的业务,然后重新想象,重新设计客户的业务,比如360,比如葵花药业;二是用超级符号的创意方法,降低客户的营销传播成本,比如‘I LOVE 莜’降低了西贝的品牌营销传播成本,绿格子降低了厨邦酱油的品牌营销传播成本。”

|手记|

华杉的话听起来怪,但是一琢磨,还真是那个理儿。

我们的传统智慧中,有一句“大道至简” 。大道理(基本原理、方法和规律)是极其简单的,简单到一两句话就能说明白。

而华与华最拿手的传播语,也是在追求“最根本的东西”:能不能搞定消费者。

华杉引用哲学家维特根斯坦的话说:“若一个解释不是最终解释,一个解释没有另一个解释就悬在半空,它怎么解释?”

他从这句话引申出自己的话:如果我们说一句话需要用另一句话来解释,前一句话就可以扔掉,不必再说。

如果围绕着“真”字,去梳理华杉的理论体系,就会变得如鱼得水——那就是,排除“思维浪费”,单刀直入,寻找“根本”。