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2019第38届广州特许连锁加盟展览会

时间:2019年2月26一28日   地点:广交会展馆
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向商场妥协的餐饮人,翻身的机会来了!
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从挤破头进去,到进去了害怕,再到不得不进,商场餐饮一直以来争议不断。那么,商场餐饮还要不要做?入驻到底怎么做才有“钱途”?

01商场之间的战争:僧多粥少

2017年1-6月,北上广深200多家已开业购物中心共关店、撤租品牌约3000个左右,部分商场甚至一次性调整近一半品牌;

已开业商场空置率最高达35%,创近三年北上广深购物中心空置率新高;

与此同时,2017上半年北上广深共新开24家商场,平均入驻率仅为65%,属于不及格阶段;

新开业商场空置率最高达30%,并呈持续上升趋势。

▲数据来源:赢商网大数据中心

这里计算的是平均率,分摊到实际单个商场可能会惨不忍睹。

从大环境来看,以一线城市上海为例。一方面总人口在持平,另一方面商场越建越多。整个城市像摊大饼一样被均匀,新开的商场势必要吸走截流过去老商场的人气以及街边店的人气。局部地区僧多粥少不是危言耸听。

我曾在上海某郊区的一座商场惊讶的发现,那里周中晚上的人气比上海核心地段的商场人气只高不低。当然,该商场由于居民消费能力有限场内的品牌以中低端为主。

▲2016年上海人口2419.5万人(数据来源:国家统计局)

说一个笑话你别哭。

上海闵行区吴中路的万象城(24万平)9月23日开业,其斜对面的爱琴海(24万平)原计划9月30日开业后来改到12月中旬。这两个并列是上海2017年开业最大体量的厂商,居然隔一个十字路口。

这已经不是僧多粥少的问题了......

02马太效应加大,好商场贵又少

商场之间的马太效应就是经营良好的商场打败经营不良的商场,然后失败者关门停业,原本失败者的客人和部分商户,最终都去经营良好的商场里,好的越来越好。

就像当年团购网千团大战一样,最高峰时2011年全国总计约有5000个左右的团购网站,最后打得就剩下新美大——美团和大众点评,合成一家。(糯米所占份额很小,忽略不计。)

▲强者越强,弱者越弱(图片来源:百度)

马太效应在商业领域里非常明显,这也是客观事物发展规律的一种表现,很难避免。

商场之间竞争将越来越残酷,届时一大批商场洗牌是肯定的。只是,究竟谁先出局,这个说不好。

当然,活下来的商场势必会越来越好,但是好商场的数量会越来越少。那么这些商铺就成了稀罕物,如果餐饮品牌不过硬,想进这些商场难度会非常大。

03商场天生适合餐饮打品牌

餐饮入驻商场的优势劣势,都明白。正如有位餐饮同行说,“商场里面要是没人,你的餐厅免费吃都没人来。”虽有些极端,但也从侧面反映了餐厅对商场内部人流量的依赖。

也正是因为依赖关系,导致现在越来越多的餐饮企业打造自己的品牌,争取让逛商场的人的变成我的粉丝,而不仅仅是来我店里面吃东西的人。

这个策略是走得通的,也确实有品牌这么做成功。例如今年初掀起排队高潮的某茶,2012年成立于江门,2017年2月来到上海的第一站就是上海长宁来福士,打响名气之后。

接着5月杭州、8月北京、8月底苏州。

▲某茶的策略成功离不开投资人(图片来源:百度)

但是落到执行阶段,就有问题。比如:某茶背后有投资人,不缺钱不缺人。这种高举高打的策略代价也高。

另外,“你在入驻商场的时候是知名品牌、略知名品牌还是非知名品牌”,这个很重要。某茶虽然在上海没有名气,但是广州深圳一带是响当当的。因为,越往后机会越少,往往为了进场不得不接受场外招。

▲2016年Q2招商部关注餐饮品牌榜TOP20(数据来源:赢商网大数据中心)

▲2017年Q2招商部关注餐饮品牌榜TOP20(数据来源:赢商网大数据中心)

从2016年Q2季度购物中心品牌排行榜和2017年Q2季度购物中心品牌排行榜,前20个餐饮变动来看。其中只有9个品牌是连续2年出现在Top20里,这些真正有品牌力的餐饮企业,对商场选址仍然和重视,即便没有选到黄金点位,但是依靠品牌自身的加持,依然可以获得出头机会。

很多有经验的餐饮人抱着这样的思想“去商场就是打品牌的,赚钱的日子在后头”。于是,带着一副慷慨就义的心态入场。北京有家刚刚兴起的火锅店就某商场里,生意一般般,但是它在4线城市的商场就成了大品牌。天天排队,出乎老板的意料。

诚然,商场有利于打品牌。但是,商场并不是塑造品牌的唯一方式。有些散落在民间的街边店势能强大,品牌也够硬,依然活的很滋润。毕竟某茶最初也是从街边店做起来的。

03商场就是个名利场

契科夫在《变色龙》一文中塑造的警官——奥楚蔑洛夫,因为一条狗的主人身份转变,几次三番转变自己的态度,将一个市侩见风使舵的形象,演绎的淋漓尽致。

▲商铺通常都是一铺一价(GIF来源:百度)

好的东西终归是要卖好的价钱。当很多餐饮老板在抱怨:隔壁铺位后台硬,房租比我便宜一半的时候,某商场为了照顾海底捞24小时营业的情况,特批2部电梯专供其使用。

万达向来以执行力著称,赶工期那几天,下班点一过,整个商场许进不许出,商场逼得你通宵赶工期,所以万达开业基本上是全场齐开业,偏偏就有例外。

2016年郑州惠济万达开业的时候,五楼的巴奴毛肚火锅(在河南郑州巴奴毛肚是NO.1)不仅拿了万达外面最大的户外广告牌,而且万达开业当天巴奴就是没营业(装修没弄完),仅仅在门口做了一些食材展示。

相反,我遇到太多自创品牌、餐饮小白们,为了进驻商场,呕心沥血,以为进去了就能不愁客人,于是里里外外上上下下打点,结果只有剩下的位子。而且,商场内的广告位全部都被人订光了。剩下鸡肋位置的广告位,令人唏嘘。

04

给屏幕前的你一些启示

说一千道一万,进商铺还是为了做生意。正如小米创始人雷军“雷布斯”所说,电商虽然很繁荣,但是电商也只占了零售很小的一部分。

过去我们认为开淘宝店成本低好赚钱。现在,一家淘宝店引流量的费用分摊到人头上计算的话,不比房租便宜到哪儿去,局部地方可能比房租更贵。于是,马云的“新零售”就出来了。新零售这个概念提到线上服务,线下体验的环节。

一些知名的互联网公司纷纷把目光投向了线下。未来究竟会怎样,不太好说。起码,有一点可以肯定。

照着目前这个势头发展下去,餐饮企业如果还不注重自己的品牌势能,未来跟好商场谈判的能力越来越差。而这个势能是:品牌知名度、品牌识别度、品牌购买力、品牌体量等综合起来的能量。

▲必须要把品牌势能做起来(图片来源:百度)

而品牌势能强大的餐饮品牌,商场招商部一定是好酒好菜的招待。

这个世界从来就没有绝对公平过,在很多行业很多领域里都有“二八法则”,即20%的人掌握80%的资源。那剩下的80%的人想要晋升成为那20%的人,就需要额外的努力和付出。

特别是餐饮企业,前期在品牌势能还不足够强大的时候,有些场外招你只能接受。尤其是当下伴随着商场之间的洗牌,资源好的商场更加稀缺。

如果诸位能将眼光放长远一些,多看看多想想3-5年后商场的走势,时下餐饮经营就有了方向。